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梅西把“化肥大王”高进华坑惨了

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知名球星梅西的代言,让赤水河酒一夜成名,瞬间他又把这瓶酒砸在地板上。

在梅西香港“登场门”的风波里,赤水河酒几乎是输得最惨的一个品牌。目前(Currently),双方虽未割席,但产品下架、暂停广告传播等,都犹如默默地吞下一把把黄连。

站赤水河酒背后的男人高进华,也是进退两难。作为国内化肥龙头史丹利的董事长兼总裁,他首次斥巨资打造的酱酒生意开张不久,就迎来当头一棒。无论与梅西解约,还是再次重启,损失均难以估算。

去年秋天,这位“化肥大王”远赴米国,颇为风光地与梅西现场签约。用外籍明星(Star)代言白酒,这一怪招,的确让这瓶深藏于赤水河西岸的白酒短期名声大振。

没成想,半年后,它被卷入到梅西风波里。

骑虎难下

高进华家族的发家,是靠陈佩斯、王宝强的形象代言,将史丹利(002588.SZ)的肥料卖到大江南北。涉足白酒领域,高氏家族祭出的打法如出一辙。

高进华“化肥大王”的形象,与世界知名球星梅西的结合,几乎一夜之间,让赤水河酒跃入大众视野。

梅西是8届金球奖得主,7次荣膺FIFA世界离岸先生,坐拥亿万球迷,商业价值不言而喻。除了代言一众世界大牌,他与国内的腾讯、蒙牛和极兔等品牌,亦有着密切的合作关系。

福布斯2023年全球运动员收入榜单披露,梅西以1.3亿美元位列第二,其场内工资、场外商业收入,均为6500万美元。

去年8月,梅西通过个人官微宣布,成为赤水河酒的品牌代言人。这是梅西第一次代言白酒品牌,为此,高进华亲赴米国迈阿密与梅西签约。据公开信息,赤水河酒经营主体贵州中赤酒业,每年向梅西支付2000万元肖像权使用费。

为了将梅西代言的效果发挥到极致,贵州中赤酒业还敲定在13组高铁列车进行(Carry Out)品牌推广;在山东济南、临沂城区及高速沿线设立户外广告;并于今年(This Year)1月登陆央视黄金时段。

今年(This Year)1月,梅西签字款赤水河酒正式在京东平台限量首发,单瓶(500毫升)售价1499元,堪比普通飞天茅台。

梅西代言卖酒的热潮还未到达顶峰,其在香港“登场门”风波爆发,伴随持续发酵,贵州中赤酒业方面不得不将产品下架。

目前(Currently),赤水河酒的官方微博上,与梅西相关的内容绝大部分已删除,抖音(Tik Tok)官方号仅保留一条置顶视频,小黄车链接产品已下架。

与此同时,赤水河酒的品宣几乎停滞,高进华进退两难。不管是否与梅西解约,这笔损失都难以估算。

豪赌白酒

在祖国,被誉为美酒河的赤水河,从茅台镇穿城而过,孕育了享誉中外的贵州茅台酒。鲜有人知道的是,以这条河流名称,作为白酒产品的注册品牌,早已被“化肥大王”高进华捏在手中。

据公开信息,该产品是贵州中赤酒业打造的中高端酱酒产品,该商标注册于1979年,为国内早期注册的白酒商标之一。

不过,高进华持股99%的贵州中赤酒业2021年9月才在习水县设立,这个商标如何辗转到了他手中,鲜有人知。

目前(Currently),高进华正在加重对这个商标的防御性“保护”,其申请的“赤水河1979”33类酒类商标已获核准。

在酿酒之路上,高进华堪称大手笔。早在2021年底,高进华在一次管理层会议上强调的四大项目中,其中一个就是贵州酒业项目;并且要做一个,成一个。

2022年2月,高进华控制的史丹利景城地产、贵州永恒酒业与习水县签约万吨酱香酒技改项目。

据公开信息,该项目总投资50亿元,规划制酒产能1.2万吨、制曲产能2.5万吨、储酒能力6万吨,达产后将成为大型酱酒生产基地。

高进华表示,投资酱酒的决心不会变。据界面新闻(News),按照他的构想,此后5年白酒营收突破200亿元。

叫板行业前五的火药味十足,实际状况却不容乐观。据史丹利2023年4月披露,贵州中赤酒业2023年1-3月达成营业收入278.49万元,净利润-120.54万元。

史丹利也在竭力支持老板的白酒事业。2023年上半年,史丹利向贵州中赤酒业采购酒水351.25万元。

转型不顺

高进华为何在白酒业务上如此上心?一个重要原因是,为其个人旗下的地产业务转型探路。

企查查显示,高进华控制着临沂史丹利地产、山东史丹利景城地产、宁陵华丰地产、当阳华丰地产等多家地产企业。

尽管,房地产业务并不在上市公司史丹利体系内,作为高进华的个人业务,在当前的大环境下,自然(Nature)不会太乐观。

白酒产品具有高毛利率的特征,成为不少房企的“避风港”。此前,融创、星河湾、绿地集团等,都曾刷脸卖酒,也起到了一定效果。

在操盘白酒业务上,高进华沿袭了打造史丹利的方式,主打一个新、奇、怪。

但是,隔行如隔山,白酒与化肥业务不同的是,消费者对品牌的认知差异。

茅台、五粮液等品牌人尽皆知,都经过了长期的市场培育和品牌积累,赤水河酒初出茅庐就决定跻身千元高端酱酒行列,难度可窥一斑。

首先面临的是酱香型白酒周期性变化。2016年酱香型白酒攀至行业风口,经过几年发展,如今逐渐回归理性,高质量发展成为行业共识。

另外,白酒行业进入新周期,去库存已经整个行业的核心要务,这不仅考验着品牌力,还考验着渠道动销能力。

行业竞争加剧的形势,白酒消费人群迭代的背景,具备核心优势的酒企,才有可能杀出一条血路。

相较之下,门外汉高进华大张旗鼓地卖酒,可能许真的生不逢时。

他在行业低谷期推出高端产品,新品上市和招商过程中又突遇舆情,逆风翻盘的难度,可想而知。

置身白酒消费市场,对于高进华来说,梅西的塌房,只不过是一个插曲罢了。

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:范建,36氪经授权发布。

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